O consumidor é quem fixa o preço da última “inovação” da Sony e do picolé da sorveteria da esquina

O consumidor é quem fixa o preço

  

da última “inovação” da Sony e do

  

picolé da sorveteria da esquina

   Lindberg Revoredo
Consultor de marketing e publicitário
lindbergrevoredo@yahoo.com.br

 

 

 Este é uma  resposta que virou artigo para uma pergunta feita por um proprietário de uma sorveteria, sobre como poderia aumentar o preço do picolé, um de seus produtos, relativamente a seus concorrentes    Tópicos do artigo:

 
   Tudo na empresa tem de ser feito segundo a vontade do consumidor,
inclusive a fixação de preços. E como seria de outra maneira se é ele quem paga?
   O maior preço que se pode colocar em um produto, é o maior preço que o consumidor “acha”, “percebe” que ele vale
   Para o consumidor o produto de “melhor preço” é aquele que dá a maior diferença entre o preço que ele ”acha” que o produto vale, e o seu preço de venda
   Todas as pessoas na face da terra fazem esta aritmética (operação de subtração) antes de comprar. Tire por você
   Aumentar o valor percebido do produto (picolé) aos olhos do consumidor é a única maneira de aumentar o preço
   O conhecimento técnico só não basta. Tem de ter talento, esta coisa
imponderável
   O benchmarking é a maneira mais fácil, barata e óbvia de criar valor: é o ficar “na cola” do concorrente
   Benchmarking é menos arriscado que criar diferenciais de valor
“lotericamente”
   Em especial para este tipo de produto, a publicidade é uma das
ferramentas mais eficazes e rápidas de se criar valor
   As pessoas compram por “diminuição do risco de compra, não por
preferência
   A publicidade é uma das ferramentas do marketing mais eficazes para
diminuir a percepção do “risco da compra” e criar uma “amizade” com o consumidor
   As pessoas confiam no que conhecem e a confiança é um valor alto que merece ser bem pago
   A publicidade ajuda a criar a vantagem competitiva mais durável
(especialmente neste tipo de produto, de poucos diferenciais tangíveis, físicos)
   Veja como é difícil tirar da boca do consumidor e trocar pelo seu, o sorvete ou picolé de uma marca constante e criativa na mídia
   A publicidade explica e comunica o valor dos produtos
   O design das embalagens e do carrinho sinalizam valor que contribui para justificar um maior preço na “aritmética” de compra do consumidor
   O método de fixação de preços pelo ”custo corrigido” dá prejuízo    Tudo na empresa tem de feito segundo a vontade do consumidor, inclusive a fixação de preços. E como seria de outra maneira se ele é ele quem paga?   Esta dúvida você tira conhecendo a lei básica da comercialização, do marketing, que explica como as pessoas escolhem todos os produtos para comprar: pelo valor que elas “percebem” ou “constatam” naquele produto (ou marca), pelo preço que elas “acham” que aquele produto vale, quando comparam com o preço de outras marcas.   Todas as empresas, se quiserem vender, têm de se submeter a esta lei. Como acontece com todos os produtos, o preço do picolé que você fabrica também tem de ser fixado pelo valor percebido do consumidor.   O maior preço que se pode colocar em um produto, é o maior preço que o consumidor “acha”, “percebe” que ele vale   Nenhuma pessoa na face da terra paga mais que o seu valor percebido máximo pelo produto, paga mais que o preço que ela “acha” que o produto vale.  E este preço máximo percebido, é o que você é obrigado a fixar sob pena de teu produto encalhar.   Você mesmo constata todos os dias este princípio da verdadeira ciência do marketing, porque a ciência verdadeira se comprova na prática todos os dias e para sempre, quando diz que não consegue vender teus picolés por um preçomais alto. Para clarear mais o entendimento, em duas linhas vou te explicar o que é preço por valor percebido do consumidor, “na cabeça” do comprador.    Para o consumidor o produto de “melhor preço” é aquele que dá a maior diferença entre o preço que ele ”acha” que o produto vale, e o seu preço de venda    O consumidor calcula quanto o teu produto vale  assim: tomam o preço que eles “acham” que o produto vale (que é o preço mais alto que você pode fixar para vender) e diminuem o preço que você fixou. O resultado é o valor,  a “vantagem  que você dá para ele. Depois fazem a mesma coisa com teu concorrente e comparam com o valor calculado com teu produto. O produto (marca) cujo total desta “conta” for mais alto é o que ele vai comprar.   Exemplo prático: duas pessoas querem me vender dois carros iguais, com a mesma marca e mesmo estado de conservação. O meu valor percebido é igual para os dois, o valor que eu “acho” que os veículos valem é o mesmo, R$ 20.000,00  cada um, por exemplo. De qual das duas pessoas eu comprarei o carro?    Todas as pessoas na face da terra fazem esta aritmética (operação de subtração) antes de comprar.  Tire por você   Daquele que me vender pelo preço mais baixo. Por quê? Porque me entregará mais valor. Porque a diferença entre o preço que eu acho que o carro vale e o preço que ele me vende é maior. Um deles me vende o carro por R$ 15.000,00 e o outro por R$ 17.000.00. Obviamente comprarei do que me vendeu por R$ 15.000,00 porque o valor que me foi entregue é  maior, a vantagem é maior: R$ 5.000,00.   Aumentar o valor percebido do produto (picolé) aos olhos do consumidor é a única maneira de aumentar o preço   Portanto, qual a solução para que você possa vender seu picolé por um preço mais alto? Aumentar o valor percebido de teu produto (de tua marca) aos olhos de teu comprador. Ou contentar-se em vender por um preço mais baixo, que é o pior tipo de competição de mercado que existe,  mas em determinadas circunstâncias não há alternativa.   Aumentar o seu valor percebido pelo consumidor para este produto, fazendo pesquisa para conhecer quais as características do produto picolé que seu consumidor valoriza, que quer que você adicione.  Não esquecendo que a maior parte dos itens da escala de valor desejado que todo consumidor tem dentro de si, ele não racionaliza, isto é, não vai saber dizer pra você com palavras.    

O conhecimento técnico só não basta. Tem de ter talento, esta coisa imponderável

   Aí entra o teu talento e feeling de homem de marketing. Lembre que a simples estudo da técnica não é requisito suficiente para definir um bom profissional de qualquer área do conhecimento.  Tem de somar talento, esta coisa imponderável, que é que faz a real diferença.    A maneira mais elementar  é perguntando diretamente ao consumidor. Outra maneira (que pode sair onerosa) é o “chute”, ou seja, começar a criar características positivas no produto e esperar para ver se ele valorizou, se aumentou a “preferência” dele pelo produto. É o chamado “teste de mercado”. O que é prudente é criar ações de comercialização para o teste de mercado que pequeno custo.     Porém se demandar um valor de dinheiro alto e você errar o “tiro”, dará prejuízo.  Mas, tomando o devido cuidado, também poderá ser uma opção válida. Atenção para o  monte de empresas fazendo este tipo de “inovação” “probabilística” , inclusive  gigantes, com resultados não tão bons ou pelo menos incertos. A decisão é sua.   O benchmarking é a maneira mais fácil, barata e óbvia de criar valor: é o ficar “na cola” do concorrente   Uma das maneiras mais simples e baratas de fazer marketing é fazer benchmarking: procurar saber por que o valor do teu concorrente é maior que o seu  e “copiar” as ações que ele faz e que aumentam o valor percebido do seu produto, que fazem seu produto vender mais. Conheço um grande empresário de uma rede de lojas de âmbito nacional, que vez em quando vai nas lojas do concorrente com uma canetinha e uma folha papel para anotar tudo o que  ele anda fazendo de novo. (Com cuidado, porque muitas vezes, nem tudo o que ele faz é valor para o consumidor).   Benchmarking é menos arriscado que criar diferenciais de valor “lotericamente”   Fazer benchmarking é uma maneira menos onerosa  e menos arriscada que os tais testes de mercados com diferenciais criados “lotericamente”. Em palavras simples, é você ficar “na cola” do líder de teu mercado (o de preço mais alto), imitando tudo o que ele faz e diz, como um papagaio, e copiar os diferenciais que ele tem que o consumidor mais valoriza.    Se além de imitar, você acrescentar algo a mais que o consumidor valorize, é provável (dependendo da pertinência das ações que  você fizer) que você possa quase “colar também o teu preço no dele. E quem sabe ultrapassar? Depende somente de você conhecer e executar a ciência do marketing verdadeira adicionando um pouco de talento.   Não esquecendo que o mais eficaz é você “aprender” como para extrair a cada dia itens de valor desejado da escala de valor do consumidor para o produto picolé. Eu creio firmemente que o conhecimento da ciência embasada na experimentação, nos fatos aliada à prática contínua, podem levar ao talento.    Em especial para este tipo de produto, a publicidade é uma das ferramentas mais eficazes e rápidas de se criar valor   No caso do produto picolé (não fiz um estudo sobre este produto), mas por minha experiência creio que como nos casos de produtos nos quais existem poucos diferenciais de valor físicos, tangíveis, e não são perceptíveis pelo consumidor e portanto não servam como dados para a comparação que o consumidor faz automaticamente e involuntariamente com a soma de itens de valor dos demais concorrentes,  a “imagem de valor da marca” criada pela publicidade finda sendo quase a única via de criação de valor desejado.    

As pessoas compram por “diminuição do risco de compra, não por preferência

   Já sabemos que as pessoas compram por valor percebido. E qual o valor básico, primeiro, que “detona” a escolha de compra das pessoas? A “diminuição do risco de compra”.  Na fundo as pessoas não compram exatamente por “preferência”, mas por diminuição de risco, ou seja, compram o produto nos quais elas tem  uma confiança de que não vão mais ter nenhuma decepção com ele, que elas tem certeza que é bom.    A publicidade é uma das ferramentas do marketing mais eficazes para diminuir o risco da compra e criar uma “amizade” com  o consumidor   Basicamente, a publicidade é usada para este fim. Tornando o produto a cada dia mais familiar, criando uma “intimidade” com o consumidor, criando uma relação de amizade. Porque as pessoas confiam no que conhecem, a cada dia a publicidade continuada vai diminuindo o risco de compra, o que é um alto valor desejado pelo consumidor.   A mesmo tempo esta familiaridade (dependendo da qualidade da publicidade)  vai criando uma importância para a marca do produto aos olhos do consumidor,  e seu valor é aumentado, fazendo, por incrível que pareça o consumidor comprar um marca (de qualquer produto) pelo status que uma marca famosa confere a quem a usa.   As pessoas confiam no que conhecem e a confiança é um valor alto que merece ser bem pago   O efeito provocado pela publicidade, que vai te permitir o aumento do preço, não somente depende a criatividade do anúncio, que é o principal elemento criador desta confiança  no consumidor, traduzida em valor percebido.   Para fazer efeito, primeiramente a publicidade precisa da coisa mais óbvia: ser visto pelos potenciais compradores. Para trazer resultados a publicidade basicamente precisa de intensidade (número de vezes que o comercial é exibido), freqüência e acumulação de audiência, que é o  número de pessoas diferentes que vai aumentando à medida que o comercial é exibido.   Uma intensidade de exibição de média a ótima, exige muito dispêndio de “bala”, de dinheiro suficiente pelo menos para que você adquira um valor percebido comparável ao teu concorrente, ao qual você deseja se igualar em valor percebido ou superar, visando uma equiparação de preços do picolé.   A publicidade ajuda a criar a vantagem competitiva mais durável (especialmente neste tipo de produto, de poucos diferenciais tangíveis, físicos)   A publicidade continuada, neste tipo de produto, (picolé sorvetes) o valor criado pela publicidade finda se constituindo na principal fonte de criação de valor percebido que permitirá um aumento do preço do produto relativamente aos  preços da concorrência e permitir uma vantagem competitiva das mais sustentáveis, permanentes.    Veja como é difícil tirar da boca do consumidor e trocar pelo seu, o sorvete ou picolé de uma marca constante e criativa na mídia   Neste ramo de negócios, a empresa que consegue criar este laço de amizade com o consumidor, cria uma barreira difícil de ser transposta pelos concorrentes. Veja quão difícil é tomar clientes de teus concorrentes mais preferidos pelo consumidor (a não ser com uma diferença grande de preços para abaixo) e que estão permanentemente na mídia.   A publicidade explica e comunica o valor dos produtos    Como neste espaço é impossível uma explicação de mais ações que você poderia fazer para criar mais valor visando aumento do preço unitário do picolé e consequentemente mais lucratividade. Note que estou supondo que o design da embalagem do picolé e o layout de teus carrinhos de rua contribuam para criar  um valor elevado aos olhos do consumidor.    O design das embalagens e do carrinho sinalizam valor que  contribui para justificar um maior preço na “aritmética” de compra do consumidor   O design das embalagens é uma forma de criar valor para o produto, de fazer com que ele valha mais aos olhos do comprador. Como todas estas demais ações, se constituem em mais uma “sinalização de valor”, uma promessa de alto valor percebida pelo o comprador, que se traduz em um  maior preço de venda relativamente aos concorrentes.   Existem muitas outras ações,  mas isto já te dá uma luz.  Com os princípios da ciência verdadeira do marketing enunciados aqui,  você criará marketing esteja em Pequim,  Nova York ou em tua cidade.    Leia o meu artigo publicado nesta comunidade e você vai ter exemplo de mais um “case ” real (além do seu próprio) do cumprimento desta lei que ninguém poderá mudar: “O “case” da Coca-cola de 200ml – a “coquinha”.    Para aumentar ainda mais a compreensão, leia também “Somente o Michael Dell, sabe o equívoco que é a “inovação” e seu conceito?    Mais sobre o assunto? Adquira meu livro “28 Dicas de marketing – Em linguagem acessível a leigos” , capítulos 21 : Veja porque o método de colocaão de preços é por “valor percebido” e não por “correção do custo” e o 22: Encontrando o preço que maximiza o lucro, na audiolivraria Voolume.com.br.   O método de fixação de preços pelo” custo corrigido” dá prejuízo   Para terminar: quando as pessoas estabelecem o preço de seus produtos pelo método do custo “corrigido”, ou seja colocando um valor convencionado, aleatório, elas ainda estão na ilusão de que os maiores ganhos virão pelos lucros unitários. Somente  fixando preços por valor percebido do consumidor as empresas maximizam sua lucratividade.   Você tem a experiência viva desta afirmação, quando diz que não consegue vender por um preço mais alto.     Um abraço,  Lindberg Revoredolindbergrevoredo@yahoo.com.br