A Kodak e o conceito de “versões” do produto

 

 Lindberg Revoredo
Consultor de marketing e publicitário
Articulista de HSM Management
lindbergrevoredo@yahoo.com.br

 

 

 

Se conhecessem e compreendessem e praticassem continuamente a prospecção para extrair a escala de valor desejado do consumidr e seu decorrente conceito de “versões” do produto, a Kodak não teria queimado o filme e as ferrovias americanas não teriam perdido o bonde

 

 

 Tópicos do artigo:

 Não é o produto que fica obsoleto, mas a “versão” / A versão não é o produto e o produto não é sua versão, ou uma de suas versões / O que a Kodak tinha em mãos (o filme) era apenas uma das várias versões que qualquer produto poderá ter ao longo do tempo / De posse da tecnologia, a 3M procurou encaixar seu produto na escala de valor desejado do consumidor para vários produtos / Pensar que a versão é o produto é o mesmo que fazer o chamado marketing do produto / Ironia das ironias: a Kodak inventou a máquina digital / A única função das empresas é vender o produto, não a tecnologia do produto / Por não conhecer o conceito de versões do produto as ferrovias americanas perderam o bonde / Mirar a escala de valor e pensar continuamente na próxima versão, garante a vitória na competição / Os programadores de computador são obrigados a praticar o conceito de versões do produto / De nada adianta praticar o conceito de versões do produto, sem prospectar a escala de valor desejado do consumidor / A mesma pedrinha com a qual David derrotou o gigante Golias, derrubou a poderosa indústria de relógios suíça / O fascínio paralisante da tecnologia já derrubou muitas empresas / O relógio de quartzo: confirmação do grande equívoco que é o conceito de “inovação” / O conhecimento da escala de valor desejado e seu decorrente conceito de versões do produto, cria as vantagens competitivas vencedoras / Por incrível que pareça, a indústria de chicotes para carruagens pode ter acabado pelo desconhecimento deste conceito / O Problema da Kodak não foi “falta de capacidade de adaptação” nem “incapacidade de se metamorfosear” como dizem as revistas, mas ignorância da ciência do marketing  / O desconhecimento do conceito e a excelência da versão do filme que durou 100 anos, ajudou a criar a ilusão de que ele não era apenas mais uma “versão”, mas o produto / Mas um caso da ignorância do conceito de ”versões” e de como uma tecnologia revolucionária pode fazer uma versão infinitamente melhor do (mesmo) produto mas de uma forma radicalmente diferente/ O primeiro processador de textos foi criado em 1983 e até 1996 a Olivetti ainda não percebia que aquela era uma nova e ultrarevolucionária versão de seu produto / Satisfazer continuamente os itens da escala de valor desejado do consumidor para seu produto, é o verdadeiro “modelo de negócios” de qualquer empresa / 

 

Não é o produto que fica obsoleto, mas a “versão” 

Neste tempo de concorrência em ritmo frenético que vemos hoje, as empresas se alternam, cada uma na busca de novas vantagens competitivas visando superar o concorrente, cada uma tentando satisfazer um item mais elevado, mais um item da escala de valor desejado do consumidor para seu(s) produtos e assim causando a obsolescência do produto do concorrente, cada empresa a sua vez, e a cada vez em menor tempo. Eu disse obsolescência do produto do concorrente? Não, a obsolescência não é do produto, mas da “versão” do produto fabricada pelo do concorrente.

Sem entendermos que o produto não é sua versão, que o produto é aquele que está descrito na escala de valor desejado do consumidor para cada produto e não suas versões que a cada vez que são criadas tentam satisfazer um número cada vez maior de itens da escala de valor desejado do consumidor para cada produto, jamais teremos uma ciência do marketing verdadeira, comprovada em fatos, eficaz.

A versão não é o produto e o produto não é sua versão, ou uma de suas versões

O conhecimento e compreensão deste conceito teria garantido à Kodak a manutenção de sua posição de liderança do mercado de fotografias e a teria livrado deste lamentável retrocesso que quase dizimou a empresa, como contam as revistas especializadas.

Segundo a revista Exame, recentemente a Kodak mandou implodir em sua sede , nos Estados Unidos, nada menos que 100 prédios que agora para nada servem.

Se ela tivesse, em primeiro lugar, conhecimento do verdadeiro nome de seu produto, dado pelo seu comprador, que é o único que conhece o verdadeiro nome de todos os produtos, o consumidor, que é “captura e impressão de imagens com a maior definição possível, com visão do resultado da captura e da maneira mais rápida possível, pelo preço mais baixo possível”, que ao final, é a síntese de todos os itens da escala de valor do consumidor para o produto fotografia.

O que a Kodak tinha em mãos (o filme) era apenas uma das várias versões que qualquer produto poderá ter ao longo do tempo

Se soubesse que o produto não é aquilo que ela tem em mãos para vender e sua tecnologia, mas apenas uma das várias versões que o produto terá ao longo do tempo, tentando satisfazer determinado número de itens da escala de valor desejado do consumidor, ficaria sempre antenada, prospectando e mirando diuturnamente a escala do consumidor e procurando satisfazer a cada dia itens de valor mais elevado ainda, e não com o olhar hipnotizado, fixo, para a versão do produto que ela tem em mãos e a tecnologia empregada nele, e permanecesse incansavelmente procurando (antes que o concorrente o fizesse), meios, métodos, maneiras (tecnologias) através das quais pudesse satisfazer de maneira objetiva, a cada dia, um item de valor cada vez mais alto da escala de valor do consumidor para seu produto, visando chegar atender toda a escala ( até o momento não se conseguiu tal feito para nenhum produto), e sempre, de posse do conhecimento da escala, e prospectando o consumidor para conhecer cada vez mais itens, sempre alerta, de prontidão, atenta a um novo item de valor descoberto e a um método, uma nova tecnologia que possa vir surgindo nos arredores ou dentro de sua própria empresa, para materializar a nova versão do produto que satisfaça a estes novos itens de valor desejado descobertos (ou ainda não. 

De posse da tecnologia, a 3M procurou encaixar seu produto na escala de valor desejado do consumidor para vários produtos

É possível, com uma versão de um produto criado por uma nova tecnologia de função ou aplicação ainda desconhecida, definida, encaixá-la em itens descobertos da escala de valor do consumidor de algum ou alguns produtos, como fez 3M com o náilon, por exemplo: procurando, encaixou sua descoberta em itens elevados da escala de valor do consumidor para vários produtos diferentes)

Pensar que a versão é o produto é o mesmo que fazer o chamado marketing do produto

E desviando assim, completamente a atenção da versão (o chamado marketing voltado para o produto) que tinha em mãos e fugindo desta maldição recorrente de pensar que uma das versões do produto que tem em mãos , é o produto completo.

Porém, ironia das ironias, e isso faz este triste case da Kodak ser um exemplo clássico desta falha que apontamos , é que ela própria foi a inventora da máquina fotográfica digital.e por não entender a escala de valor desejado do consumidor e o seu decorrente conceito de versões do produto (cada versão atende a um ou mais itens da escala de valor desejado, não a escala toda, portanto não é o produto completo, e por isso não se pode parar a busca de novas versões, para satisfação de mais itens desejados, antes do concorrente).

Ironia das ironias: a Kodak inventou a máquina digital

Compreendendo a escala e consequentemente as versões do produto que atendem os itens de valor da escala é possível fugir da maldição do fascínio paralizante que exerce a tecnologia empregada na versão, tão eficaz, mas que somente pode atender a uns poucos itens da escala de valor desejado do consumidor para o produto.

Vamos repetir: A empresa não vende tecnologia do produto ao consumidor e o consumidor não compra a tecnologia embutida na versão do produto. Mas o valor desejado que ela materializa.

Ao comprador não importa nem um pouco a engenhosidade do processo que possibilitou a satisfação de seu valor desejado.
Mas pelo que se vê, o vendedor, o fabricante tem sempre tendência a idolatrar a tecnologia e ficar preso a ela e consequentemente à versão do produto produzido através dela, enquanto o concorrente passa à frente com uma nova versão.

A única função das empresas é vender o produto, não a tecnologia do produto

Esquecendo o óbvio dos óbvios, que a função da tecnologia empregada, alta ou baixa, tem ao final uma relevância secundária no processo de comercialização, a venda de produtos, que é a única função de toda e qualquer empresa, como disse Peter Drucker.

Estas tecnologias que fascinam ( e existem muitas tecnologias realmente fascinantes mas que não servem para comercializar coisa alguma) Que permitem fabricar aquele engenho lindo e complexo, de funcionamento
Na maioria das vezes o fabricante se confunde e não reconhece uma nova versão do produto

impressionante, mas que não serve para nada, que ninguém precisa dele, que a ninguém interessa comprar. Como muitas vezes a maneira de fazer, a tecnologia, é diferente, o fabricante se confunde quando lhe é apresentada uma nova versão do produto que atende a mais itens de valor da escala, mas com uma forma de fazer radicalmente diferente.

A busca de tecnologia é um segundo movimento, após saber, através de prospecção, os itens de valor desejado da escala de valor do consumidor.

Por não conhecer o conceito de versões do produto as ferrovias americanas perderam o bonde

Um dos primeiros exemplos clássicos do desconhecimento da escala de valor do consumidor e consequentemente do nome verdadeiro do produto (que somente o consumidor sabe) que automaticamente nos remete para o conceito de versões do produto, foram as ferrovias americanas no início do século. Se soubessem da existência do conceito da escala de valor do consumidor, e prospectassem para conhecê-la, perceberiam que não vendiam trens, mas transportes, ou que, melhor ainda, que o comprador não comprava trens, mas transportes por quaisquer meios (quaisquer veículos).

Eles sabiam o que vendiam mas não o que o consumidor comprava, e este é o x da questão. O produtor, o fabricante saber o que vende não prospera a empresa, mas saber o que o consumidor compra. Sabedores do conceito, por simples dedução concluiriam que seus trens, aquele meio, aquele veículo usado para transportar pessoas, era apenas uma das “versões” do produto transportes que atendia a tão somente uns poucos itens de baixo valor da escala de valor desejado do consumidor para o produto.

Mirar a escala de valor e pensar continuamente na próxima versão, garante a vitória na competição

E se houvessem mirado continuamente, fixamente a escala de valor para o produto transportes e não a “versão” que tinham em mãos, veriam que naquele exato momento já estavam surgindo de todos os lados, várias novas versões deste produto (transportes) que atendiam a itens de valor bem mais elevados da escala de valor do consumidor, como o automóvel, o avião, etc., e já iriam se prevenindo contra obsolescência natural da versão do produto que possuíam, passando a investir, antes que ela chegasse nestas novas versões pelas mãos da concorrência que atendiam a mais itens da escala de valor, antes que concorrentes antigos ou novos o fizesse.

Os programadores de computador são obrigados a praticar o conceito de versões do produto

Existe um produto que por sua própria natureza, impede que seus produtores se confundam, que não compreendam o conceito de versões do produto, ainda assim incorrendo muitas vezes no erro de criar uma nova “versão” que não satisfaça novos itens da sua escala de valor do consumidor, por desconhecimento de como o consumidor compra, de sua escala de valor desejado para todos os produtos, que são
os programas de computador.

Porque a tecnologia empregada é basicamente a mesma, para que o negócio continue lucrativo eles são obrigados a criar uma nova versão do produto que atenda a itens de valor desejado cada vez mais altos, não somente para ter uma vantagem competitiva perante algum concorrente que surja, mas principalmente para a sobrevivência do próprio negócio.

De nada adianta praticar o conceito de versões do produto, sem prospectar a escala de valor desejado do consumidor

Como programas de computador são produtos que não quebram, não se joga no lixo, não há perigo de roubo, nem substituição de peças que deterioram, como não são como produtos tangíveis, físicos (carros, eletrodomésticos, etc.) que necessitam de uma recompra após um tempo de uso pelo desgaste ou envelhecimento das peças obrigando a uma reposição do produto, à compra de um aparelho novo em substituição ao velho jogado no lixo sem necessariamente ter sido criada uma nova versão, para que as vendas não cessem, e a empresa não abra falência, eles são obrigados a criar continuamente novas versões do programa que atendam a mais itens da escala de valor desejado do consumidor para este produto, e assim possam vender mais uma vez para o mesmo comprador (Para resolver este crucial problema, muitas empresas de informática não vendem a posse definitiva da versão do programa mediante um único pagamento, mas “alugam” as versões).

O conceito de versões está incrustrado, implícito dentro do seu processo de comercialização deste produto, em seu marketing, sendo portanto impossível ao seu fabricante não conhecer e não empregar o conceito de versões.

A mesma pedrinha com a qual David derrotou o gigante Golias, derrubou a poderosa indústria de relógios suíça

Outro exemplo aconteceu com a indústria suíça de relógios que foi destruída por uma versão deste produto criada com uma tecnologia que chamo de “desinovação”, e este case deixa mais uma vez bem claro o grande equívoco que é o uso da prática do conceito de “inovação” (a criação aleatória de novos produtos de alta tecnologia, como recurso de a empresa conseguir vantagens competitivas frente à concorrência). Um fragmento de um simples seixo rolado destruiu de uma só vez a poderosa indústria suíça de relógios (está parecendo a pedrinha que David usou para derrubar o gigante Golias).

Uma versão do produto relógio, usando uma tecnologia simplificada derrubou outra versão com uma tecnologia muito mais complexa, quando se pensa que o comum é acontecer o contrário. Um fragmento de seixo comum, substituiu com um grau de eficácia infinitamente maior, toda uma tecnologia complexa.

O relógio de quartzo: confirmação do grande equívoco que é o conceito de “inovação”

A nova versão para o produto relógio era tão simples e tão diferente na aparência e anulava totalmente a antiga tecnologia tão sofisticada, que quando foi apresentado aos representantes da indústria suíça de relógios eles disseram: “não tem corda, não tem mecanismo, não tem rubis, então não é relógio”.

A maldição do fascínio da alta tecnologia ajudou a impedir de ver a verdade: que o consumidor não compra tecnologia mas o resultado que ela cria, produz e se esse resultado satisfaz a itens de valor desejado de sua escala de valor para o produto. Ele não valoriza tal ou qual tecnologia. A ele pouco ou nada está importando a tecnologia empregada.

O fascínio paralisante da tecnologia já derrubou muitas empresas

Com um mínimo de lucidez, sem pesquisas do consumidor, perceberiam que o que importava era o grande valor desejado do consumidor para o produto relógio que a versão feita com o quartzo realizava em um grau jamais alcançado pela antiga tecnologia engenhosa: a precisão, a pontualidade na contagem, na marcação do tempo, e que aquela versão estava obsoleta pela nova, com menos tecnologia, mas infinitamente mais eficaz.

O resto da história todo mundo sabe. A indústria japonesa de relógios a quartzo dizimou a indústria suíça de relógios. Prova definitiva de que o comprador somente compra o seu mais alto valor desejado e não tecnologias.

O conhecimento da escala de valor desejado e seu decorrente conceito de versões do produto, cria as vantagens competitivas vencedoras

A filosofia inicial do pós-guerra da indústria japonesa de não fazer nada novo, mas fazer a mesma coisa melhor, ao final é uma percepção básica do conceito de versões do produto, o qual está atrelado e é decorrente, dependente, do conceito da escala de valor desejado do consumidor para todos os produtos e para determinada circunstância . De nada adianta fazer novas versões que não atendam a novos itens desta escala. É quase a mesma coisa que praticar o famigerado conceito das “inovações aleatórias”:criar produtos que a ninguém interessa comprar.

Por incrível que pareça, a indústria de chicotes para carruagens pode ter acabado pelo desconhecimento deste conceito

Por mais hilário que possa parecer, a indústria de chicotes para carruagem também acabou por desconhecimento da existência da escala de valor desejado do consumidor e de seu decorrente conceito de “versões” do produto.  Por mais absurdo que pareça, o chicote para carruagens é uma primeira versão do acelerador do automóvel, como o cavalo é uma versão anterior do motor, queiramos ou não.

Continuar ou não no ramo de “equipamentos para aceleração”, ou começar a fabricar o veículo todo (porque afinal de contas, mesmo fabricando um componente só, o chicote, ele queira ou não, está no ramo de transportes). ou criar um novo negócio, é apenas uma decisão administrativa, de avaliação das chances de poder competir no novo negócio ou não. Uma questão que tem a ver com a escala de valor do vendedor, não com a escala de valor desejado do comprador.

O Problema da Kodak não foi “falta de capacidade de adaptação” nem “incapacidade de se metamorfosear” como dizem as revistas, mas ignorância da ciência do marketing mesmo

Concluindo, não se trata de “falta de capacidade de adaptação” nem de “não conseguir se metamorfosear” nem “falta de capacidade de reconhecimento da obsolescência do produto” como falam as revistas de negócios se referindo à Kodak. Estas três expressões não são princípios da ciência do marketing, não dão um diagnóstico sobre o ocorrido nem sugerem uma solução para o problema.

O que ocorreu foi o desconhecimento da parte da Kodak do conceito de “versões”, nada mais. De não ter a consciência de que ela não possuía o produto, mas apenas uma das versões, que, concordemos,  atendeu por muitíssimos anos a itens elevados do consumidor para o produto fotografia, mas como ninguém conhece o último item da escala de valor de nenhum produto (a versão que materializa o produto completo, a escala completa) , ela não tinha a consciência de que sempre é preciso considerar apenas como versão, a versão mais recente, e portanto considerar que ela estará sempre sujeita à obsolescência.

E as primeiras versões, as versões anteriores ficaram tão distantes no passado(100 anos), o daguerreótipo por exemplo, e o fato de a versão do filme de celulóide ter atendido a inúmeros itens de valor desejado em relação às versões anteriores, o que concorreu mais ainda para a descompreensão completa do conceito de versões, de sua inevitável obsolescência, contribuindo para a completa ilusão de que eles estavam de posse da versão definitiva, da versão final do produto, que atenderia do primeiro ao último item da escala de valor desejado do consumidor para o produto fotografia.

O desconhecimento do conceito e a excelência da versão do filme que durou 100 anos, ajudou a criar a ilusão de que ele não era apenas mais uma “versão”, mas o produto

Para ilustrar, vamos lembrar alguns dos novos itens atendidos pela nova versão(máquina digital) sobre a anterior (o filme de celulóide)? O barateamento total dos custos, o tamanho do equipamento(portabilidade, um altíssimo valor desejado, veja o grande sucesso da Exilim), a qualidade (resolução) da foto (apesar de que o método anterior já era muito bom. O imediatismo da visualização do resultado. Atendido por um outyro equipamento usando a tecnologia antiga, mas com um custo alto; a duplicação da foto em papel a um custo baixíssimo por impressoras caseiras a jato de tinta ou laser. Etc. Tem que ter bola de cristal para antever tudo isso? Não, é preciso conhecer a ciência verdadeira do marketing, comprovada em fatos     e não oriunda de achismos. E de profissionais com conhecimento da ciência verdadeira,sensibilidade e dom. Todos os bons profissionais em qualquer áreas do conhecimento humano tem estas mesmas características.

Mas um caso da ignorância do conceito de ”versões” e de como uma tecnologia revolucionária pode fazer uma versão infinitamente melhor do (mesmo) produto mas de uma forma radicalmente diferente

Outro caso que mostra quão importante é ficar sempre de prontidão prospectando, extraindo e mirando diuturnamente, monitorando  a escala de valor do consumidor e procurando uma maneira, uma tecnologia para criar uma nova versão que atenda a mais itens da escala, ou observando alguma tecnologia que possa vir surgindo nos arredores e que de repente criem uma nova versão atendendo a tantos itens de valor desejado da escala de valor do consumidor, que a versão anterior pareça construída na idade da pedra, é o caso da máquina de escrever Olivetti e o computador com seu processador de textos.

Enquanto, totalmente desatenta pelo desconhecimento do conceito de “versões”, estava fazendo as chamadas “inovações incrementais”, pequenas melhorias (pequenas “inovações” de forma aleatória, não baseadas nas informações precisas da escala de valor) na versão antiga usando praticamente a mesma forma de fazer, a mesma tecnologia, uma nova tecnologia ultrarevolucionária vinha surgindo sorrateiramente e possibilitando criar uma versão (composta da parte física e do software) que de uma só vez atendia a itens inimagináveis de valor desejado que a versão anterior jamais poderia fazer e com uma tecnologia, uma forrna de fazer a mesma coisa de uma maneira deslumbrantemente e espetacularmente diferente , aumentando ao infinito as possibilidades de satisfação de uma quantidade imensa de itens da escala de valor desejado do consumidor para este produto.

O primeiro processador de textos foi criado em 1983 e até 1996 a Olivetti ainda não percebia que aquela era uma nova e ultrarevolucionária versão de seu produto

Do mesmo jeito que a tecnologia pode ter efeito paralisante diante da simplicidade tecnológica de uma nova versão, como no caso do relógio a quartzo, a alta tecnologia a mais das vezes produz uma versão tão revolucionaria na forma e no desempenho, que o fabricante jamais reconhecerá que aquela é apenas uma nova versão de seu produto, se não conhecer o conceito de “versões”. 

Em 1983 foi criado para a IBM o primeiro programa processador de textos, o Word 1. A Olivetti  continuou fabricando suas máquinas de escrever consideradas de design mais belo do mundo, e pensando que tinha o produto completo nas mãos e não apenas uma versão.

Reportagens contam que em 1996, 13 anos depois do primeiro processador de textos, demonstrando  uma total desatenção pelo advento do processador de textos, fato notório que estava acontecendo diante de seus olhos, ela estava ainda perdida com a obsolescência completa de sua versão do produto, (que comprovando mais uma vez sua ignorância destes princípios da ciência do marketing, ela chamava aquela sua pobre versão de seu “modelo de negócios”.

Satisfazer continuamente os itens da escala de valor desejado do consumidor para seu produto, é o verdadeiro “modelo de negócios” de qualquer empresa

O verdadeiro “modelo de negócios” de qualquer empresa é satisfazer  continuamente os itens da escala de valor desejado do consumidor por quaisquer meios, antes que o concorrente o faça, o que presume uma seqüência de versões, uma criando na maioria das vezes a obsolescência completa da outra. Este é um princípio basilar da ciência do marketing),  e por desconhecer o seu nome verdadeiro que é “equipamento para escrita da maneira mais rápida possível, com a máxima limpeza possível (sem sujar as mãos} com o menor e mais prático trabalho de revisão do texto, ( revisar o texto escrito sem rasgar papel e ter de reescrever tudo outra vez),  com a impressão do texto a mais rápida e mais limpa possível e viabilizada por qualquer método tecnológico” e que ela chamava de máquina de escrever.

Porque existe somente um Google no mundo?

Porque existe somente

um Google no mundo?

Publicado em HSM Management

  Lindberg Revoredo
Consultor de marketing e publicitário 
lindbergrevoredo@yahoo.com.br

   A principal  razão é de caráter mercadológico, muito mais que tecnológico ou financeiro

  Tópicos do artigo:

 - Os criadores  do Google são gênios da verdadeira ciência do marketing

- Não são muitos no mundo os que tem o “dom” da comercialização, do marketing

- O que importa para qualquer empresa não é exatamente saber “inovar” mas saber “comercializar”

- O Google descobriu e atendeu uma grande parte dos itens de valor desejado da escala de valor do consumidor (usuários de motores de busca) que os concorrentes não fizeram

- Os “links patrocinados” do Google:  um altíssimo item de valor desejado da escala de valor do anunciante de internet

- O segredo do sucesso do Google: primeiro descobrir o valor desejado e em seguida atender o desejo com uma solução de alta tecnologia (ou não). E não o contrário

- O processo de “tentativa e erro”  dos que defendem a “inovação” aleatória dá trabalho e  prejuízo

- O sucesso não está com os “inovadores” mas com os “comercializadores”

- Simplesmente tudo na empresa tem de vir a reboque da comercialização, do marketing

- O critério universal de julgamento da gerência excelente

- O “marketing lateral”, “probabilístico” de Philip Kotler

- Qual empresário quererá uma ciência “probabilística” para gerenciar dinheiro, valores materiais?

- Os verdadeiros criadores e mantenedores do altíssimo valor do Google

- Nelson Rodrigues tinha razão quando dizia que é preciso ser gênio para perceber o óbvio?  

Os criadores  do Google são gênios da verdadeira ciência do marketing

 A razão principal é que são verdadeiros talentos da comercialização, do marketing.  São “marketeiros” no mais elevado sentido desta palavra. Sabem entender,  descobrir um número elevado de itens da escala de valor dos consumidores para os produtos que oferecem.  E sabem monitorar continuamente as variações deste valor. O genial conhecimento tecnológico deles tem uma segundo grau de importância para a consecussão deste valor altíssimo que o Google detém hoje.

 Não são muitos no mundo os que tem o “dom” da comercialização, do marketing

 E este conhecimento seguido do “dom”, não é para muitos no mundo.  Se assim não fosse não se veria tantos diplomados nesta matéria ( no Brasil e no mundo) e ao mesmo tempo tantas empresas com problemas de comercialização, de vendas e portanto de sobrevivência.

 O que importa para toda empresa não é exatamente saber “inovar” mas saber “comercializar”

 Porque a única coisa que importa para uma empresa é a comercialização. Foi Lindberg quem falou isso? Esta afirmação é daquele verdadeiro cientista do marketing e da administração, Peter Drucker, que jamais foi um palestrante “showman”. Ele deu um “show” de lucidez e genialidade em descobrir em grau elevado, a ciência verdadeira, a ciência que sempre funciona.

 A grande “inovação” do Google foi descobrir e atender bem mais itens de valor na escala de valor dos que desejam fazer buscas na internet, que seus concorrentes

 A grande “inovação” do Google e por isto eles estão na frente, foi descobrir bem mais itens de valor na escala de valor dos que desejam fazer buscas na internet, que o Cadê?, o search engine do Yahoo, da Altavista, que era o melhor serviço de buscas de 10 anos atrás, não conseguiram. Em outra frente, este dom bem perfeito que eles têm de entender o preciso desejo da escala de valor dos grupos que se propõem a atender, os faz encontrar uma solução perfeita de comercialização de anúncios, (dar resultados de vendas para seus anunciantes com o mínimo risco de prejuízo, quando cobram somente pelo clique, por exemplo. Ou muito me engano ou já li que eles estão criando um sistema de pagamento por vendas) porque preenche um grande número de itens de valor da escala de valor desejado dos anunciantes, que em resumo querem vender seu produto pela melhor relação custo-benefício possível.  Não preciso enumerar todos os os itens de valor atendidos pelo Google. Cada usuário, involuntariamente  “sente”  todos eles em sua experiência diária.  É  o que acontece quando as pessoas encontram  a satisfação, o atendimento perfeito de um valor desejado de qualquer produto.

 Os “links patrocinados” do Google:  um altíssimo item de valor desejado da escala de valor do anunciante de internet

Praticamente toda a fonte de renda do Google vem dos tais “links patrocinados”. Aqueles anunciozinhos com aparência desimportante que parecem anúncios de classificados de jornal popular, mas que tem uma eficiência de retorno exatamente pelo modo como são posicionados. Focando a alma do consumidor. A grande inovação deles foi inventar tecnologias que atendessem estes itens de valor desejado da escala de valor dos consumidores para este produto (buscas na internet). O seu verdadeiro e maior mérito é a adequação da tecnologia ao desejo revelado, conhecido.

 O segredo do sucesso do Google: primeiro descobrir o valor desejado e em seguida atender o desejo com uma solução de alta tecnologia (ou não). E não o contrário.

 Eles fizeram como se deve fazer:  Primeiro descobrir a necessidade, os itens de valor desejado da escala de valor desejado do consumidor para o produto  “buscador” e em seguida “quebrar a cabeça” para criar uma solução tecnológica que atenda o mais perfeitamente possível estes valores desejados. Esta solução tecnológica eu sempre me recuso a chamar de “inovação”. Este termo é pobre, inadequado e confunde o ensino desta matéria, já tão confuso e consequentemente seu aprendizado. E mais que isso, a busca da “inovação” como é entendida, a busca incessantes de meras novidades tecnológicas, não é o caminho verdadeiro para conquista das tão desejadas vantagens competitivas,  não é um princípio verdadeiro da ciência que opera a comercialização.

 O processo de “tentativa e erro”  dos que defendem a “inovação” aleatória dá trabalho e  prejuízo

 Ao final, tudo o que quem comercializa qualquer coisa, deseja, é uma vantagem competitiva real e que permaneça válida o maior tempo possível (cujo termo convencionado no marketing,  para isso, é a palavra “sustentável”).  Os que cantam e decantam o termo “inovação” e o sentido que lhe foi atribuído (o caráter “probabilístico” do método para a criação de produtos comercializáveis) como condição indispensável para a conquista desta vantagem competitiva e um dos principais deles é o Tom Peters, estão a meu ver, equivocados.  São os partidários do processo de tentativa e erro, que dá muito trabalho e prejuízo. De tentar  “acertar” a “inovação” que vende, de criar primeiro o produto e depois sair por aí perguntando se o consumidor “gosta”.  

O sucesso não está com os “inovadores” mas com os “comercializadores”

 O grande e único foco que se deve ter (e esta é a parte difícil, pois são necessários técnica e dom, talento, que somente alguns poucos têm ) é descobrir o mais claramente possível o maior número de itens desta escala de valor do consumidor para todos (e cada) produto, onde esta revelada em todos os seus pormenores o produto ou como queiram, a “inovação” mais vendável. O sucesso comercial não está com os “inovadores”, mas com os comercializadores. Redundei? Simplesmente tudo na empresa tem de vir a reboque da comercialização, do marketing Tudo o mais em qualquer empresa grande ou pequena, vem a reboque da comercialização vialibilizada pelo conhecimento e monitoramento contínuo da escala de valor desejado do consumidor para todos os produtos. A gerência, os recursos humanos, a logística, etc., tudo, apenas tudo em uma empresa, são apenas ferramentas  que a empresa possui para atender ao mais alto valor desejado de quem compra, condição indispensável para a conquista destas vantagens competitivas, as mais duráveis, sustentáveis possíveis. Todas as áreas da empresa têm de ser moldadas segundo as necessidades da comercialização.  A verdadeira ciência do marketing é o verdadeiro “boi” de toda e qualquer empresa. Como se diz no nordeste do Brasil, “se aproveita de um, tudo”.    O critério universal de julgamento da gerência excelente Quando é que se atribui o grau de excelente a uma gerência? Quando a empresa tem vendas significativas. Quando o grupo de pessoas que trabalham em qualquer empresas são considerados excelentes? Quando a empresa vende mais que seus concorrentes no mercado, quando a empresa tem níveis elevados de vendas. Em que situações o presidente de uma empresa é considerado competente? Quando o faturamento da empresa é alto. Quando o volume de vendas é alto.Quando a comercialização, o marketing é eficaz.  E quando todos estes componentes de uma empresa são classificados de ineficazes e inoperantes? Quando as vendas são insuficientes. Este é o critério universal de julgamento.   É por isso que o Google é tão grande e tão festejado. Pelo seu grande volume de vendas, que é o critério único de classificação da empresa excelente, viabilizado  pelo grande conhecimento e sua genial habilidade no manuseio da verdadeira ciência da  comercialização, do marketing. 

 O “marketing lateral”, “probabilístico” de Philip Kotler

 Até este grande pensador do marketing que é o Philip Kotler se deixou levar até certo ponto por esta argumentação equivocada, em seu livro “Marketing lateral” que pelo que concluo, é o outro nome que ele dá à tal “inovação”, afirmando que o “marketing lateral” é “probabilístico”, que eu chamo de “lotérico”  usando termo mais popular. Meu Deus, a ciência existe exatamente para banir da vida do homem este componente da incerteza. A ciência existe pela ânsia do homem em se livrar da incerteza. As incertezas e dúvidas são fatores principais causadores da  infelicidade humana. O gênero humano busca certezas incessantemente todos os dias.Tem aversão pela incerteza.

Qual empresário quererá uma ciência “probabilística” para gerenciar dinheiro, valores materiais?

 Do que menos qualquer empresário precisa para preservar seu patrimônio, é de qualquer conhecimento que se classifique de probabilístico. Porque o Google é considerado a empresa mais eficaz e de gerência  excelente destes tempos? Pelo o seu grande volume de vendas, pelo volume de dinheiro em caixa.. Por isso a sua cotação na bolsa tem um valor altíssimo.

 Os verdadeiros criadores e mantenedores do altíssimo valor do Google

Não exatamente por causa das cabeças pensantes excelentes que lá existem, que criam as “inovações” (que tem boa parte do mérito, mas não a parte principal). Isso, o Bill Gates (grande comercializador, grande homem de marketing) e Steve Jobs (outro bom comercializador, mas principalmente “inovador”) e outras empresas também têm.  Mas principalmente das cabeças pensantes que tem conhecimento e dom para descobrir qual “inovação” vai ser desejada e portanto comprada. Estes sim, são os verdadeiros criadores deste valor altíssimo que as ações do Google têm no mercado.

Nelson Rodrigues tinha razão quando dizia que é preciso ser gênio para perceber o óbvio?

 Que coisa tão óbvia e tão difícil de entender. Porém, como dizia Nelson Rodrigues, um dos verdadeiros gênios brasileiros, ter o dom de perceber, ver, o óbvio, é coisa de gênio. E exatamente por este dom que ele tinha de perceber o óbvio é que se considerava gênio e não por sua obra genial. 

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O grande equívoco da “inovação” ou Somente o Michael Dell sabe o equívoco que é a “inovação” e seu conceito?

O grande equívoco da “inovação” ou Somente o Michael Dell sabe o equívoco que é a “inovação” e seu conceito?
Publicado em HSM Management 

Lindberg Revoredo
Consultor de marketing e publicitário
lindbergrevoredo@yahoo.com.br

Tópicos do artigo: 

• A “inovação” e seu conceito equivocado são o remédio errado para a doença da competição desenfreada atual
• O “P” de P&D é sempre o de pesquisa aleatória de “novidades” e “inovações” e não de”P” de  pesquisa do valor desejado do consumidor
• A “inovação“ com baixa, alta ou nenhuma tecnologia é um segundo movimento
• Para muitos, Peter Drucker e Theodore Levitt estão esquecidos ou ainda desconhecidos
• O problema das empresas voltadas à “inovação” é que elas não sabem qual “inovação” o consumidor deseja
• Na verdade o consumidor não quer “inovações”,  mas soluções objetivas para seus problemas
• Uma grande “inovação” velha: O motor “flex”, bicombustível
• Uma “desinovação” de grande sucesso: a calculadora pessoal        
• Estaria o conceito equivocado da “inovação” entranhado na natureza do homem?
• Grandes “inovações” que ninguém comprou porque não precisava delas
• Por incrível que pareça o vídeo-fone não era um item de valor desejado da escala de valor do consumidor para o produto telefone
• Somente os consumidores conhecem o produto perfeito, a “inovação”  perfeita
• A “intuição” de maior sucesso da Casio: a Exilim
• Visualize abaixo de forma simplificada, a escala de valor desejado do consumidor para todos os produtos
• Somente o Michael Dell, da Dell Computers, tem consciência do equívoco que é a tal da “inovação” e seu conceito?

   A “inovação” e seu conceito são o remédio errado para a doença da atual  competição desenfreada

 A “inovação” e seu conceito equivocado têm sido propagados como a panacéia para o sucesso das empresas, como único remédio para a sua sobrevivência nestes tempos de competição desenfreada. O que todos estão pensando pelo que se ouve e se lê, é que a empresa que mais “inventar” coisas novas, produtos novos, estará à frente da concorrência. Uns sugerem inovações “radicais”, se referindo à necessidade de inventos de produtos radicalmente diferentes, para vencer a concorrência.  A todo o momento todos falam que a única salvação da empresa é inventar produtos “radicalmente novos”. Porém, neste remédio há, no mínimo, um erro de fórmula. 

 O “P” de P&D é sempre o de pesquisa aleatória de “novidades” e “inovações” e não de”P” de  pesquisa do valor desejado do consumidor 

Outros falam que é preciso incrementar a velocidade e intensidade de produção do departamento de P&D, mas o “P” é sempre o de pesquisa de novas invenções “radicais”, aleatórias, e não o “P” de pesquisa (ou de prospecção usando diversas técnicas) para conhecer a escala de valor desejado do consumidor, que revela a forma perfeita de como se faz o produto mais vendável. Não sabem que é exatamente por isso que os custos em P&D crescem e os lucros diminuem. 

A “inovação“ com baixa, alta ou nenhuma tecnologia é um segundo movimento 

Eles não compreendem que esta P&D com “P” de pesquisa de produtos, de invenção de produtos, acompanhada de seu “D” de desenvolvimento, é um segundo movimento, após saber qual o produto, qual a “inovação” a ser criada e sua receita perfeita de como ele é, revelada por quem precisa dele, por quem vai usá-lo, extraída de sua escala de valor desejado para todos os produtos.  A partir daí, sim, as cabeças pensantes dos inventores, do pessoal do departamento de P&D tem um norte seguro para onde direcionar a sua verve criativa, inventiva, tendo certeza absoluta de que caminham para uma solução técnica comercializável. O que realmente importa não é a engenhosidade da invenção, a alta tecnologia empregada, mas a pertinência de sua aplicação para dar a solução perfeita desejada pelo comprador. 

Para muitos, Peter Drucker e Theodore Levitt estão esquecidos ou ainda desconhecidos 

Ao consumidor pouco importa conhecer a tecnologia do produto. O que ele quer é a satisfação de sua necessidade da forma mais perfeita segundo o seu julgamento de valor. O que parece claro é que muitos esqueceram ou ainda não conheceram até os princípios mais básicos da ciência da comercialização, do marketing, ensinados por alguns verdadeiros cientistas e mestres desta matéria, como Peter Drucker e Theodore Levitt: que somente o consumidor sabe a forma de minha empresa e meus produtos, o modelo que a torna mais lucrativa, mais ágil e mais eficaz. Entender que o consumidor tem de ser o consultor permanente sobre todas as coisas da empresa, porque só ele sabe o modelo perfeito de todas as empresas e de todos os produtos.  Porque a “inovação” é feita para que ele a compre e o consumidor só compra o que quer. Só compra o produto que mais perfeitamente atende às suas necessidade, aos seus desejos. Ninguém pode obrigar alguém a comprar o que não quer. 

O problema das empresas voltadas à “inovação” é que elas não sabem qual “inovação” o consumidor deseja 

Que importa toda a minha criatividade para a inovação, se eu não sei o que o consumidor deseja que eu invente? Se eu não sei exatamente como é a “inovação” que o consumidor deseja? O que as empresas tem de fazer é encontrar todas as maneiras possíveis ( e aí sim, ela tem de ter conhecimento, criatividade e feeling) para “extrair” (esta é a palavra precisa) do consumidor este modelo perfeito de como deve ser feito o seu produto. E esta é a parte mais difícil de toda a estória 

Na verdade o consumidor não quer “inovações”, mas soluções objetivas para seus problemas

 O consumidor não quer exatamente “inovação” ou “inovações”. O que ele quer são coisas que atendam aos desejos que ele mais valoriza, sejam elas novas ou velhas. As pessoas compram por valor desejado, não por ânsia de meras “novidades”. Exemplos comprobatórios do que falamos. Teorias que não são comprovadas na prática, pelos fatos, não são ciência. Princípios científicos quando aplicados, sempre funcionam e trarão sempre os mesmos resultados. E para que nos serviriam teorias que não são ciência?  

Uma grande “inovação” velha: O motor “flex”, bicombustível 

Exemplo de que “inovação” não consiste somente de novas idéias: O Ford modelo “T” de 1908 era “flex”, bicombustível. Funcionava a álcool e a gasolina. O motor “flex” de hoje (feito com nova tecnologia, mas utilidade para o consumidor igual), para o consumidor é uma “novíssima” “inovação” que vem atender ao seu valor desejado de poder optar entre dois combustíveis e fugir do alto preço da gasolina quando lhe der vontade. 

Uma “desinovação” de grande sucesso: a calculadora pessoal 

Outro exemplo de “desinovação” de grande sucesso: a calculadora de seis dígitos da Casio.  Esta gigante japonesa surgiu no final dos anos 50 e nos 60 era líder do mercado de calculadoras eletrônicas. Em 1970 ela se viu apertada por mais de 40 concorrentes e em vez de fazer uma “inovação” “nova”, ou um aprimoramento em suas calculadoras que tinham 8 dígitos, criou um modelo com menos 2 dígitos, sem casas decimais, menos funções e ao preço de 100 dólares, a Casio Mini (eu tive uma quando garoto).  Antes da Casio Mini o preço de uma calculadora chegava a milhares de dólares. 

Estaria o conceito equivocado da “inovação” entranhado na natureza do homem? 

Reportagens comentam que nem os vendedores acreditavam no produto. Pelo visto nesta época já existia esta mentalidade equivocada da tal “inovação” e seu conceito – que o cliente só compra invenção nova e com a mais alta tecnologia. Também lá, ninguém conhecia o princípio lapidar da comercialização que ensina a razão pelas quais as pessoas compram: a sua percepção de valor. Em apenas um ano venderam-se dois milhões de unidades. A Casio Mini foi a primeira das calculadoras pessoais. Segundo a revista exame, a estratégia da Casio sempre foi baseada “na criatividade e na intuição” de seu diretor (não havia pesquisa ou outro método de estudo da escala de valor do consumidor). 

Sempre chamo isso de “inovação” à procura de valor. Ou “roleta russa” empresarial. Você escolhe. 

Podemos repetir? As pessoas não compram inovações, mas valor desejado, cujo valor está condicionado ao seu poder aquisitivo, às circunstâncias, à maneira de usar o produto, etc. Esta “desinovação” aleatória criada por seu diretor, forçado pelas pressões da concorrência, “por acaso”, “por sorte”, como dizem as pessoas que crêem em sorte ou azar, “acertou” em cheio no item de valor desejado da escala de muitas pessoas para o produto calculadora: preço baixo, portabilidade e adequação ao uso.  

Grandes “inovações” que ninguém comprou porque não precisava delas 

Veja estes exemplos de grandes “inovações” que ninguém quis. Que não serviam para nada. Mas eram grandes inovações, grandes inventos! Mas não eram  um valor desejado pelas pessoas e por isso ninguém comprou. E inovação que o consumidor não deseja, não vende. O vídeo fone. Que maravilha. O telefone com vídeo, com uma telinha na qual você é visto e vê a pessoa que está falando do outro lado da linha. À primeira vista, qualquer pessoa diria na posição de vendedor, que seria um produto de sucesso. Mas o vendedor não sabe qual é o produto de sucesso, o produto que vende. Só o comprador é quem sabe.  

Por incrível que pareça, o vídeo-fone não era um item de valor desejado da escala de valor do consumidor para o produto telefone 

Na posição de vendedor as pessoas tem um modo de pensar. Na posição de comprador, tem outro completamente diferente. É um caso perfeito de dupla personalidade. Dr. Jeckyll e Mr. Hyde. Faz mais ou menos 40 anos que foi inventado e até hoje ninguém quis ter um vídeo-fone. Coloque-se agora na posição de usuário do vídeo-fone e você vai entender, fácil, porque foi um grande fracasso. Primeiro, por que todas as pessoas, do Oiapoque à Sibéria, são sempre inseguras com sua aparência. As pessoas sempre se acham menos bonitas em imagens de qualquer mídia.  A grande maioria das pessoas tem obsessão por privacidade. O vídeo-fone residencial tocaria como o telefone comum, também em horas impróprias, quando as pessoas estão em seu relax, sem maquiagem, de bermudas e sem camisa. E a obsessão cada vez maior nos dias de hoje pela segurança? Estranhos ligando para sua casa por engano ou por más intenções e te vendo na telinha?  Precisa falar mais? Uma “inovação” maravilhosa, mas que não era um item da escala, da “lista” de valor desejado do consumidor para o produto telefone. 

Somente os consumidores conhecem o produto perfeito, a “inovação” perfeita 

As pessoas querem inovações? Não. Querem que a cada dia seja satisfeito mais um item (senão todos de uma só vez) de valor desejado de sua escala de valor desejado para todos os produtos (na verdade, quando os consumidores dizem produtos, querem dizer soluções para o seu valor desejado), que ele tem guardada dentro dele, e da qual nem ele mesmo tem total consciência.  Querem outra “inovação” indesejada? As TVs em miniatura da Casio. O famoso “parece mais não é”. À primeira impressão seria um sucesso.  Mas ninguém quis ter uma TV de 5 polegadas. Ela quase não existe hoje no mercado, porque simplesmente não era um item de valor de desejado das pessoas para o  produto televisão. Fruto de mais um surto de “intuição”. 

A “intuição” de maior sucesso da Casio: a Exilim 

O mesmo Kashio que teve a “intuição” da “desinovação” de grande sucesso que foi a primeira calculadora pessoal, também teve a intuição de outra “inovação” de grandes vendas porque “encaixou” perfeitamente (mais uma vez por “sorte”) em itens de grande valor desejado do consumidor, quando a empresa estava a um passo de fechar as portas por culpa de “intuições” de outros produtos que o consumidor não comprou: a câmera digital Exilim: apesar de sua resolução pequena, era um valor desejado tão alto, guardado no coração das pessoas (aonde é mesmo que está escondida a escala de valor desejado dentro  das pessoas?) para o produto fotografia: poder levar a máquina para todos os lugares, uma festa por exemplo, da maneira mais discreta (no bolso, na bolsa) e portátil – deixando as mãos completamente livres. O problema é que quando a “intuição” do Kashio ou de algum outro seu irmão (são quatro os diretores-fundadores da Casio) falha, como aconteceu com o Cassiopeia, o primeiro minicomputador da Casio, o prejuízo é grande. Quero dar exemplo, agora, de mais uma “inovação”, porém, mais que perfeitamente “encaixada” na escala de valor do consumidor.  Um exemplo de um produto que é um item de valor que está na parte mais alta da escala de valor do consumidor para o produto telefone: o celular. Mas será este o item final da lista para este produto cujo verdadeiro nome (dado por quem tem o seu modelo perfeito em sua escala de valor, o consumidor) é comunicação pessoa a pessoa da forma mais privativa possível e que o fabricante chama de telefone? Sabemos o item final da lista? Não, mas sabemos onde a “lista completa” está. Só temos que aprender cada vez mais a “prospectar”, (e esta é a parte mais difícil, pois se nem o proprietário da lista, o consumidor, racionaliza, conhece todos os seus itens) para  conhecer todos eles. Esta condição é imperativa para a sobrevivência das empresas. 

Visualize abaixo de forma simplificada, a escala de valor desejado do consumidor para todos os produtos 

Para melhor entendimento, visualize a escala de valor desejado do consumidor para qualquer produto através de um pequeno gráfico simplificado de seus itens principais. Tomemos como exemplo a escala de valor para o produto música. Na lista numerada abaixo, está listado o valor desejado e logo após, a solução correspondente (produtos) materializada:1. a simples audiência da música – as apresentações em teatro (para poucas pessoas)
2. O som para ouvir em casa a qualquer hora – o som gravado em gramofones (som de péssima qualidade)
3. o aparelho para ouvir e conhecer novas músicas a custo baixo –  o rádio
4. O som transportável para ouvir em qualquer lugar – o rádio portátil
5. As músicas preferidas para ouvir em todo lugar – o walkman
6. O som de alta qualidade – o toca discos em estéreo e hi-fi
7. O música transportável de alta qualidade – o discman 
8. A música ao vivo para ver em casa – a televisão
9. Músicas escolhidas em apresentações ao vivo do cantor paraver em casa – o vídeo-cassete
10. O item anterior com imagem e som de alta qualidade – o dvd
11. Um aparelho para ouvir músicas, assistir vídeos ou qualquer outra coisa e que possa armazenar centenas delas com som de altíssima qualidade,  transportável no bolso da camisa – o Ipod, etc.  De posse da lista de itens desta escala é bem mais fácil para as cabeças pensantes do departamento de P&D criar uma “inovação” com mercado comprador certo.  

Será que somente o Michael Dell, da Dell Computers, tem consciência do equívoco que é a tal da “inovação” e seu conceito? 

A entrevista concedida a Thomas A. Stewart, editor da Harvard Business Review e Louise Obrien, editora consultora desta revista, revelam a lucidez e conhecimento dos princípios da verdadeira ciência do marketing do presidente e fundador da Dell Computers, Michael Dell. Nesta entrevista, ele e seu CEO Kevin Rollins ensinam que a excelência de sua empresa está em conhecer e monitorar momento a momento a escala de valor desejado de seu comprador e não em inventar meras “inovações” pirotécnicas. Abaixo, transcrevo algumas frases e faço comentários em seguida a cada uma delas:
 “A Dell mudou aquilo que era o fator estratégico em nosso setor (de computadores), que foi do gasto com P&D para a produção de tecnologia padrão ao mais baixo custo. Na história da humanidade nenhuma empresa que tenha fornecido a baixo custo, saiu perdedora.” 

Um exemplo para entender um dos aspectos a que ele se refere nesta afirmação: a grande maioria das pessoas jamais vai precisar de um computador que tenha um processador com a velocidade maior que  2 e meio megahertz, por exemplo. Esta configuração e seu baixo custo, torna este computador um alto valor desejado para um número imenso de pessoas, aumentando o faturamento e a fatia de mercado da empresa. O que se quer com “inovação” não é tornar a empresa líder? Esta “desinovação” do Michael Dell é a verdadeira “inovação”. A “inovação” que o cliente deseja. Daí a opção da Dell por tecnologia padrão a baixo custo.

“O gasto elevado em P&D para criação de produtos exclusivos leva a uma estratégia de nicho, não a uma estratégia de base ampla. Ainda assim, muitas empresas continuam a dizer que o vencedor será aquele que mais gasta em P&D” 

Quando ele fala em “criação de produtos exclusivos”, leia-se  “inovações” (“intuitivas” ou baseadas na escala de valor do consumidor). Mesmo sendo a estratégia de nichos, uma opção válida para qualquer empresa para atender o valor desejado, ele explica que este posicionamento leva a muito mais trabalho, mais investimento em P&D e talvez a menos lucro, para quem está mirando ser líder de mercado. Aqui ele também se refere ao equívoco de pensar que quanto mais alta a tecnologia da “inovação” mais a empresa crescerá. 

“Nossos concorrentes não vão bater a Dell enquanto gastarem uma fortuna em P&D e tentarem ser empresas voltadas a “inventar”. Estas duas metas são mutuamente excludentes” 

Aqui ele põe “o dedo na ferida”. Quando diz “empresas voltadas a inventar”, se refere à prática da famigerada “inovação”,  a invenção de produtos novos, desenfreada, sabe-se lá para quem comprar. Em seguida, sobre as metas excludentes, ele se  refere às duas escolhas que toda empresa tem à sua frente: ou luta para conhecer, pesquisar e monitorar para atender a escala de valor desejado do consumidor, isto é, vender produtos do jeito que o consumidor quer comprar, como a Dell faz, ou prossegue com a produção louca de “inovações” de alta tecnologia, com seus imensos gastos em P&D,  na crença equivocada de que o consumidor só gosta de “novidades tecnológicas”, quaisquer que sejam elas. Ele continua:  

“Usamos parceiros quando faz sentido, em vez de tentar reinventar coisas já inventadas”  

Se a “reinvenção” não for para acrescentar um valor ao produto, fazer um mesmo produto de uma forma que atenda melhor o consumidor (uma “inovação incremental”, como chamam os que defendem a “inovação” e seu conceito) uma “melhoria no produto” desejada pelo consumidor, mas somente pelo orgulho de uma tecnologia proprietária, é preferível fazer parcerias. Ou seja, se a questão é ter uma empresa rica e  líder de mercado como a Dell , é preciso economizar os gastos da vaidade. A finalidade de toda empresa é lucratividade, através de quaisquer meios lícitos. 

“A Sony investe 1 bilhão de dólares e consegue de volta apenas 200 milhões em lucro. A Sony está inventando demais. Ela investe em coisas que podem ser empolgantes, mas que não são valorizadas pelo cliente. Com isso, não consegue gerar bons retornos.O verdadeiro teste da inovação é se o cliente está disposto a pagar por ela”  

Estas últimas palavras do Michael Dell precisam de comentários?          

O consumidor é quem fixa o preço da última “inovação” da Sony e do picolé da sorveteria da esquina

O consumidor é quem fixa o preço

  

da última “inovação” da Sony e do

  

picolé da sorveteria da esquina

   Lindberg Revoredo
Consultor de marketing e publicitário
lindbergrevoredo@yahoo.com.br

 

 

 Este é uma  resposta que virou artigo para uma pergunta feita por um proprietário de uma sorveteria, sobre como poderia aumentar o preço do picolé, um de seus produtos, relativamente a seus concorrentes    Tópicos do artigo:

 
   Tudo na empresa tem de ser feito segundo a vontade do consumidor,
inclusive a fixação de preços. E como seria de outra maneira se é ele quem paga?
   O maior preço que se pode colocar em um produto, é o maior preço que o consumidor “acha”, “percebe” que ele vale
   Para o consumidor o produto de “melhor preço” é aquele que dá a maior diferença entre o preço que ele ”acha” que o produto vale, e o seu preço de venda
   Todas as pessoas na face da terra fazem esta aritmética (operação de subtração) antes de comprar. Tire por você
   Aumentar o valor percebido do produto (picolé) aos olhos do consumidor é a única maneira de aumentar o preço
   O conhecimento técnico só não basta. Tem de ter talento, esta coisa
imponderável
   O benchmarking é a maneira mais fácil, barata e óbvia de criar valor: é o ficar “na cola” do concorrente
   Benchmarking é menos arriscado que criar diferenciais de valor
“lotericamente”
   Em especial para este tipo de produto, a publicidade é uma das
ferramentas mais eficazes e rápidas de se criar valor
   As pessoas compram por “diminuição do risco de compra, não por
preferência
   A publicidade é uma das ferramentas do marketing mais eficazes para
diminuir a percepção do “risco da compra” e criar uma “amizade” com o consumidor
   As pessoas confiam no que conhecem e a confiança é um valor alto que merece ser bem pago
   A publicidade ajuda a criar a vantagem competitiva mais durável
(especialmente neste tipo de produto, de poucos diferenciais tangíveis, físicos)
   Veja como é difícil tirar da boca do consumidor e trocar pelo seu, o sorvete ou picolé de uma marca constante e criativa na mídia
   A publicidade explica e comunica o valor dos produtos
   O design das embalagens e do carrinho sinalizam valor que contribui para justificar um maior preço na “aritmética” de compra do consumidor
   O método de fixação de preços pelo ”custo corrigido” dá prejuízo    Tudo na empresa tem de feito segundo a vontade do consumidor, inclusive a fixação de preços. E como seria de outra maneira se ele é ele quem paga?   Esta dúvida você tira conhecendo a lei básica da comercialização, do marketing, que explica como as pessoas escolhem todos os produtos para comprar: pelo valor que elas “percebem” ou “constatam” naquele produto (ou marca), pelo preço que elas “acham” que aquele produto vale, quando comparam com o preço de outras marcas.   Todas as empresas, se quiserem vender, têm de se submeter a esta lei. Como acontece com todos os produtos, o preço do picolé que você fabrica também tem de ser fixado pelo valor percebido do consumidor.   O maior preço que se pode colocar em um produto, é o maior preço que o consumidor “acha”, “percebe” que ele vale   Nenhuma pessoa na face da terra paga mais que o seu valor percebido máximo pelo produto, paga mais que o preço que ela “acha” que o produto vale.  E este preço máximo percebido, é o que você é obrigado a fixar sob pena de teu produto encalhar.   Você mesmo constata todos os dias este princípio da verdadeira ciência do marketing, porque a ciência verdadeira se comprova na prática todos os dias e para sempre, quando diz que não consegue vender teus picolés por um preçomais alto. Para clarear mais o entendimento, em duas linhas vou te explicar o que é preço por valor percebido do consumidor, “na cabeça” do comprador.    Para o consumidor o produto de “melhor preço” é aquele que dá a maior diferença entre o preço que ele ”acha” que o produto vale, e o seu preço de venda    O consumidor calcula quanto o teu produto vale  assim: tomam o preço que eles “acham” que o produto vale (que é o preço mais alto que você pode fixar para vender) e diminuem o preço que você fixou. O resultado é o valor,  a “vantagem  que você dá para ele. Depois fazem a mesma coisa com teu concorrente e comparam com o valor calculado com teu produto. O produto (marca) cujo total desta “conta” for mais alto é o que ele vai comprar.   Exemplo prático: duas pessoas querem me vender dois carros iguais, com a mesma marca e mesmo estado de conservação. O meu valor percebido é igual para os dois, o valor que eu “acho” que os veículos valem é o mesmo, R$ 20.000,00  cada um, por exemplo. De qual das duas pessoas eu comprarei o carro?    Todas as pessoas na face da terra fazem esta aritmética (operação de subtração) antes de comprar.  Tire por você   Daquele que me vender pelo preço mais baixo. Por quê? Porque me entregará mais valor. Porque a diferença entre o preço que eu acho que o carro vale e o preço que ele me vende é maior. Um deles me vende o carro por R$ 15.000,00 e o outro por R$ 17.000.00. Obviamente comprarei do que me vendeu por R$ 15.000,00 porque o valor que me foi entregue é  maior, a vantagem é maior: R$ 5.000,00.   Aumentar o valor percebido do produto (picolé) aos olhos do consumidor é a única maneira de aumentar o preço   Portanto, qual a solução para que você possa vender seu picolé por um preço mais alto? Aumentar o valor percebido de teu produto (de tua marca) aos olhos de teu comprador. Ou contentar-se em vender por um preço mais baixo, que é o pior tipo de competição de mercado que existe,  mas em determinadas circunstâncias não há alternativa.   Aumentar o seu valor percebido pelo consumidor para este produto, fazendo pesquisa para conhecer quais as características do produto picolé que seu consumidor valoriza, que quer que você adicione.  Não esquecendo que a maior parte dos itens da escala de valor desejado que todo consumidor tem dentro de si, ele não racionaliza, isto é, não vai saber dizer pra você com palavras.    

O conhecimento técnico só não basta. Tem de ter talento, esta coisa imponderável

   Aí entra o teu talento e feeling de homem de marketing. Lembre que a simples estudo da técnica não é requisito suficiente para definir um bom profissional de qualquer área do conhecimento.  Tem de somar talento, esta coisa imponderável, que é que faz a real diferença.    A maneira mais elementar  é perguntando diretamente ao consumidor. Outra maneira (que pode sair onerosa) é o “chute”, ou seja, começar a criar características positivas no produto e esperar para ver se ele valorizou, se aumentou a “preferência” dele pelo produto. É o chamado “teste de mercado”. O que é prudente é criar ações de comercialização para o teste de mercado que pequeno custo.     Porém se demandar um valor de dinheiro alto e você errar o “tiro”, dará prejuízo.  Mas, tomando o devido cuidado, também poderá ser uma opção válida. Atenção para o  monte de empresas fazendo este tipo de “inovação” “probabilística” , inclusive  gigantes, com resultados não tão bons ou pelo menos incertos. A decisão é sua.   O benchmarking é a maneira mais fácil, barata e óbvia de criar valor: é o ficar “na cola” do concorrente   Uma das maneiras mais simples e baratas de fazer marketing é fazer benchmarking: procurar saber por que o valor do teu concorrente é maior que o seu  e “copiar” as ações que ele faz e que aumentam o valor percebido do seu produto, que fazem seu produto vender mais. Conheço um grande empresário de uma rede de lojas de âmbito nacional, que vez em quando vai nas lojas do concorrente com uma canetinha e uma folha papel para anotar tudo o que  ele anda fazendo de novo. (Com cuidado, porque muitas vezes, nem tudo o que ele faz é valor para o consumidor).   Benchmarking é menos arriscado que criar diferenciais de valor “lotericamente”   Fazer benchmarking é uma maneira menos onerosa  e menos arriscada que os tais testes de mercados com diferenciais criados “lotericamente”. Em palavras simples, é você ficar “na cola” do líder de teu mercado (o de preço mais alto), imitando tudo o que ele faz e diz, como um papagaio, e copiar os diferenciais que ele tem que o consumidor mais valoriza.    Se além de imitar, você acrescentar algo a mais que o consumidor valorize, é provável (dependendo da pertinência das ações que  você fizer) que você possa quase “colar também o teu preço no dele. E quem sabe ultrapassar? Depende somente de você conhecer e executar a ciência do marketing verdadeira adicionando um pouco de talento.   Não esquecendo que o mais eficaz é você “aprender” como para extrair a cada dia itens de valor desejado da escala de valor do consumidor para o produto picolé. Eu creio firmemente que o conhecimento da ciência embasada na experimentação, nos fatos aliada à prática contínua, podem levar ao talento.    Em especial para este tipo de produto, a publicidade é uma das ferramentas mais eficazes e rápidas de se criar valor   No caso do produto picolé (não fiz um estudo sobre este produto), mas por minha experiência creio que como nos casos de produtos nos quais existem poucos diferenciais de valor físicos, tangíveis, e não são perceptíveis pelo consumidor e portanto não servam como dados para a comparação que o consumidor faz automaticamente e involuntariamente com a soma de itens de valor dos demais concorrentes,  a “imagem de valor da marca” criada pela publicidade finda sendo quase a única via de criação de valor desejado.    

As pessoas compram por “diminuição do risco de compra, não por preferência

   Já sabemos que as pessoas compram por valor percebido. E qual o valor básico, primeiro, que “detona” a escolha de compra das pessoas? A “diminuição do risco de compra”.  Na fundo as pessoas não compram exatamente por “preferência”, mas por diminuição de risco, ou seja, compram o produto nos quais elas tem  uma confiança de que não vão mais ter nenhuma decepção com ele, que elas tem certeza que é bom.    A publicidade é uma das ferramentas do marketing mais eficazes para diminuir o risco da compra e criar uma “amizade” com  o consumidor   Basicamente, a publicidade é usada para este fim. Tornando o produto a cada dia mais familiar, criando uma “intimidade” com o consumidor, criando uma relação de amizade. Porque as pessoas confiam no que conhecem, a cada dia a publicidade continuada vai diminuindo o risco de compra, o que é um alto valor desejado pelo consumidor.   A mesmo tempo esta familiaridade (dependendo da qualidade da publicidade)  vai criando uma importância para a marca do produto aos olhos do consumidor,  e seu valor é aumentado, fazendo, por incrível que pareça o consumidor comprar um marca (de qualquer produto) pelo status que uma marca famosa confere a quem a usa.   As pessoas confiam no que conhecem e a confiança é um valor alto que merece ser bem pago   O efeito provocado pela publicidade, que vai te permitir o aumento do preço, não somente depende a criatividade do anúncio, que é o principal elemento criador desta confiança  no consumidor, traduzida em valor percebido.   Para fazer efeito, primeiramente a publicidade precisa da coisa mais óbvia: ser visto pelos potenciais compradores. Para trazer resultados a publicidade basicamente precisa de intensidade (número de vezes que o comercial é exibido), freqüência e acumulação de audiência, que é o  número de pessoas diferentes que vai aumentando à medida que o comercial é exibido.   Uma intensidade de exibição de média a ótima, exige muito dispêndio de “bala”, de dinheiro suficiente pelo menos para que você adquira um valor percebido comparável ao teu concorrente, ao qual você deseja se igualar em valor percebido ou superar, visando uma equiparação de preços do picolé.   A publicidade ajuda a criar a vantagem competitiva mais durável (especialmente neste tipo de produto, de poucos diferenciais tangíveis, físicos)   A publicidade continuada, neste tipo de produto, (picolé sorvetes) o valor criado pela publicidade finda se constituindo na principal fonte de criação de valor percebido que permitirá um aumento do preço do produto relativamente aos  preços da concorrência e permitir uma vantagem competitiva das mais sustentáveis, permanentes.    Veja como é difícil tirar da boca do consumidor e trocar pelo seu, o sorvete ou picolé de uma marca constante e criativa na mídia   Neste ramo de negócios, a empresa que consegue criar este laço de amizade com o consumidor, cria uma barreira difícil de ser transposta pelos concorrentes. Veja quão difícil é tomar clientes de teus concorrentes mais preferidos pelo consumidor (a não ser com uma diferença grande de preços para abaixo) e que estão permanentemente na mídia.   A publicidade explica e comunica o valor dos produtos    Como neste espaço é impossível uma explicação de mais ações que você poderia fazer para criar mais valor visando aumento do preço unitário do picolé e consequentemente mais lucratividade. Note que estou supondo que o design da embalagem do picolé e o layout de teus carrinhos de rua contribuam para criar  um valor elevado aos olhos do consumidor.    O design das embalagens e do carrinho sinalizam valor que  contribui para justificar um maior preço na “aritmética” de compra do consumidor   O design das embalagens é uma forma de criar valor para o produto, de fazer com que ele valha mais aos olhos do comprador. Como todas estas demais ações, se constituem em mais uma “sinalização de valor”, uma promessa de alto valor percebida pelo o comprador, que se traduz em um  maior preço de venda relativamente aos concorrentes.   Existem muitas outras ações,  mas isto já te dá uma luz.  Com os princípios da ciência verdadeira do marketing enunciados aqui,  você criará marketing esteja em Pequim,  Nova York ou em tua cidade.    Leia o meu artigo publicado nesta comunidade e você vai ter exemplo de mais um “case ” real (além do seu próprio) do cumprimento desta lei que ninguém poderá mudar: “O “case” da Coca-cola de 200ml – a “coquinha”.    Para aumentar ainda mais a compreensão, leia também “Somente o Michael Dell, sabe o equívoco que é a “inovação” e seu conceito?    Mais sobre o assunto? Adquira meu livro “28 Dicas de marketing – Em linguagem acessível a leigos” , capítulos 21 : Veja porque o método de colocaão de preços é por “valor percebido” e não por “correção do custo” e o 22: Encontrando o preço que maximiza o lucro, na audiolivraria Voolume.com.br.   O método de fixação de preços pelo” custo corrigido” dá prejuízo   Para terminar: quando as pessoas estabelecem o preço de seus produtos pelo método do custo “corrigido”, ou seja colocando um valor convencionado, aleatório, elas ainda estão na ilusão de que os maiores ganhos virão pelos lucros unitários. Somente  fixando preços por valor percebido do consumidor as empresas maximizam sua lucratividade.   Você tem a experiência viva desta afirmação, quando diz que não consegue vender por um preço mais alto.     Um abraço,  Lindberg Revoredolindbergrevoredo@yahoo.com.br    

O “case” da Coca-cola de 200 ml – a “coquinha”

O “case” da Coca-cola de

200 ml – a “coquinha”

Lindberg Revoredo
Consultor de marketing e publicitário
lindbergrevoredo@yahoo.com.br

Entenda, à luz da ciência do marketing, por que e como a Coca-cola recuperou os percentuais de mercado no nordeste perdidos há alguns anos para as “tubaínas”, sem guerra de preços.  Não foi pela  diversidade de conteúdo das embalagens, mas pelo seu altíssimo valor percebido 

Tópicos do artigo: 

● Os “cases” de marketing são preciosos para, deles, extrairmos a verdadeira ciência do marketing ● Como o “case” da “coquinha”  revela o princípio básico do marketing que explica a maneira infalível que fará você ter sempre mais compradores que o seu concorrente, em qualquer lugar do mundo● Há anos as tubaínas impingiam derrotas à Coca-cola nos estados do nordeste do Brasil
● Entendendo o que fez a coca-cola retomar  seus antigos percentuais de mercado – à luz da ciência do marketing● A coca-cola não venceu por “diversidade de embalagens” mas por valor desejado● Todo o sucesso está em conhecer a escala de valor desejado do consumidor para o produto● Veja porque o “Simba” jamais venceria as tubaínas● Finalmente, a guerra foi vencida● Uma pesquisa simples resolveria o problema logo no início● O estudo da escala de valor revela outro segmento que deseja a coca-cola de 200 ml, mas não precisa de preço baixo● Somente profissionais de marketing que possuam a ciência e o “dom” sabem como entender todo o desejo do consumidor● O estudo da escala de valor revela outro segmento que deseja a coca-cola de 200 ml, mas não precisa de preço baixo● Não se trata de lançar tamanhos de embalagens a esmo● Só o meu comprador tem o modelo de como se faz o produto que vende mais 

 

Os “cases” de marketing são preciosos para, deles, extrairmos a verdadeira ciência do marketing  

Para que servem os “cases” de marketing? Para que conhecer e estudar os “cases” de marketing, de comercialização? Para se extrair ciência  e comprovar a verdadeira ciência do marketing já conhecida. (Não para serem transplantados, porque as necessidades, os desejos, os valores desejados pelos mercados variam quase de rua pra rua). 

Como o “case” da “coquinha”  revela o princípio básico do marketing que explica a maneira infalível que fará você ter sempre mais compradores que o seu concorrente, em qualquer lugar do mundo 

O caso da “coquinha” é exemplar para que comprovemos o princípio básico, lapidar, de toda a ciência do marketing, que é o que explica o que faz as pessoas escolherem um produto para comprar e não outro, uma marca e não outra, que é o maior valor que elas percebem em determinado produto relativamente a outros, o maior valor, ou maior soma de itens de valor que eles acham que aquele produto tem em maior grau que seu concorrente. Em simples palavras, o “segredo” que fará você ter mais compradores que teus concorrentes. 

Há anos as tubaínas impingiam derrotas à Coca-cola nos estados do nordeste do Brasil 

Segundo reportagens das revistas especializadas em negócios, até alguns anos atrás (2002, 2001),  a Coca-cola sofria derrotas nos estados do nordeste do Brasil, impostas pelas “tubaínas”,  os refrigerantes de preços populares, de baixo valor percebido, vendidos em garrafas de 600 ml (a mesma da cerveja), ao preço médio de 0,50 cada. 

Com esta estratégia de preço baixo, direcionada a este grupo de baixo poder aquisitivo, elas conquistaram 1/3 do mercado nacional de refrigerantes, segundo estas revistas, chegando a 40%  no nordeste. 

Insatisfeita com o baixo desempenho de suas subsidiárias no nordeste, a Coca-cola realizou uma operação de recompra destas empresas, reunindo-as em uma só, a Norsa. 

E aí, sem redução de preço, sem apelar para a guerra de preços, (pois a “coquinha” com 200 ml, custa  60 centavos, um valor proporcional à Coca-cola em garrafa de 290 ml  que custa em média  1 real), a Coca-cola finalmente venceu as tubaínas após sofrer derrotas durante anos, segundo os relatos destas revistas. 

Entendendo o que fez a coca-cola retomar  seus antigos percentuais de mercado – à luz da ciência do marketing 

O que aconteceu? Como se explica este fenômeno? Não foi o simples aumento das opções de embalagens, no sentido de menor quantidade para atender um público de menor poder aquisitivo, que fez a coca retomar a sua posição na divisão do mercado, como a primeira vista pode parecer. Esta é uma explicação simplista. Para entender este fenômeno, temos que ir direto na verdadeira ciência do marketing. A resposta está na ciência do marketing.  

Temos que buscar o princípio da ciência do marketing que explica este fenômeno, que é aquele que revela  o que motiva, o que “detona” a escolha de compra das pessoas.  O porquê de elas escolherem um produto ou outro, uma marca ou outra, que é a percepção de valor, o valor que elas atribuem ao produto, optando sempre por comprar o produto que elas acham de maior valor para elas. As pessoas compram por valor percebido ou constatado, (comprovado). Pela percepção do valor que o produto tem, ou pela constatação, comprovação  deste valor.  

Os consumidores compram pelo valor que eles atribuem ao produto, pelo valor que eles “acham” que o produto tem. E escolhem para comprar, o produto que tem o maior valor, até o limite do dinheiro que  têm no bolso. 

A coca-cola não venceu por “diversidade de embalagens” mas por valor desejado 

O que fez a Coca-cola vencer as tubaínas foi o seu alto valor percebido. Foi o alto valor que a maioria das pessoas dão à Coca-cola, ao seu sabor. No que se refere ao produto refrigerantes, é notório e comprovado por pesquisas, que a grande maioria das pessoas prefere o sabor da Coca-cola a qualquer outro. 

Mas como comprar a Coca-cola disponível no mercado com somente 50 centavos no bolso? Era aí que as tubaínas sempre venciam. 

Veja porque o “Simba” jamais venceria as tubaínas 

Segundo os relatos publicados pela imprensa, a Coca tentou vencê-las com um refrigerante popular chamado “Simba”, que tinha o mesmo baixo valor percebido que as tubaínas. Mas como poderia o “Simba” vencer, se basicamente as pessoas compram, escolhem sempre o produto de maior valor, entre dois que possuam o mesmo preço? Como o “Simba” poderia predominar sobre as tubaínas se o valor dele aos olhos dos consumidores era igual ao valor que estes atribuíam às tubaínas?  

Obviamente as pessoas também consumiam o Simba, mas do mesmo modo que compravam as tubaínas, sem um maior grau de preferência. Como poderia então, o “Simba” ter a maioria dos compradores, se para estes tanto fazia tomar o “Simba” como qualquer tubaína? Se o seu valor percebido era tão baixo quanto o das tubaínas? 

As reportagens contam que o “Simba” vendia, tomava mercado às tubaínas, mas canibalizava a Coca. O fato de canibalizar, realmente aconteceu, e era de se esperar, mas não seria o maior problema, se a preferência, se o valor percebido das pessoas pelo “Simba”, suplantasse o valor da tubaína.  Se assim fosse, mesmo canibalizando, o Simba faria a Coca-cola retomar a dianteira. Mesmo assim, a maioria das vendas seriam capitalizadas pela coca-cola e naturalmente os percentuais de mercado cresceriam, embora que por uma via não tão desejada, o Simba.  

Finalmente, a guerra foi vencida 

Depois de um bom tempo perdendo para as tubaínas, eles finalmente encontraram a solução vencedora, através da “coquinha”, a coca-cola de 200ml, e sem guerra de preços.  

Porém, se no início, tão logo as tubaínas começassem a incomodar, eles tivessem feito uma pesquisa simples, com apenas uma pergunta direta, teriam descoberto a solução: bastaria perguntar às pessoas, se elas prefeririam pagar com os 50 centavos que tinham no bolso, uma Coca-cola de 200 ml ou uma tubaína de 600 ml.  

Uma pesquisa simples resolveria o problema logo no início 

Neste caso específico, a resposta viria pronta e imediata, porque o valor percebido (que como vimos, é o critério que todas as pessoas na face da terra usam para definir a sua preferência de compra de qualquer produto) da Coca-cola, de seu sabor,  é tão alto, que as pessoas, sem piscar, preferem pagar por uma Coca-cola de 200 ml, o mesmo preço de uma tubaína de 600, como ficou comprovado na prática. 

Portanto, neste caso, não se trata de diversidade de embalagens, mais de maior valor percebido do consumidor. Não foram as embalagens que venceram, mas o alto valor percebido que a coca-cola tem. (Uma prova disso, é que se fizessem o “Simba”, com o seu baixo valor, com uma embalagem menor e a coisa teria sido bem pior).   

Todo o sucesso está em conhecer a escala de valor desejado do consumidor para o produto 

O que fez vencer, foi o desejo de um segmento de baixo poder aquistivo de ter uma coca-cola pelo valor que eles tinham no bolso, mesmo que fosse uma quantidade menor do produto. 

O problema é que não existia no mercado uma coca-cola para quem só tinha 50 centavos no bolso para pagar. Porque se existisse, eles pagariam.  Mesmo que fosse com um terço da quantidade da tubaína, como ficou claro. 

Uma pesquisa simples, e eles revelariam o sonho que tinham dentro de si: “Pelo amor de Deus, uma coca-cola que só custe 50 centavos, pois este é o único dinheiro que tenho no bolso, mesmo que seja uma pequena quantidade”. 

Não se trata de embalagens de menor conteúdo, mas de conhecer  os itens da escala de valor desejado do consumidor para cada produto que ele tem guardada dentro de si mesmo. 

O estudo da escala de valor revela outro segmento que deseja a coca-cola de 200 ml, mas não precisa de preço baixo 

Até agora vimos que a embalagem menor era um valor desejado por se adequar ao dinheiro que o segmento de baixo poder aquisitivo tinha no bolso. (Valor desejado, em termos, somente pela condição imperativa do pouco dinheiro, não por que eles desejassem beber menos coca-cola). 

Agora mostraremos um segmento que não precisa de preço baixo, mas pode estar desejando a embalagem de 200 ml: as pessoas preocupadas com o peso e para as quais a Coca-cola também tem um alto valor. Tomando o exemplo deste novo segmento, veremos agora, mais uma vez, que o valor desejado do comprador é o que determina o tamanho da embalagem e tudo o mais em qualquer produto.  

Este segmento deseja a embalagem de 200 ml, mas por um motivo diferente do grupo de menor poder aquisitivo.Tomam a Coca-cola diet, mas querem ter o prazer de sentir pelo menos um pouco do “gostinho” de tomar uma coca tradicional com açúcar, e acham desperdício comprar a de 290 ml, para tomar somente a metade. 

Com este último exemplo, provamos mais uma vez que não foi por simples “diversificação de embalagens” ou simples redução de conteúdo na embalagem, que  a Coca-cola venceu a concorrência. Mas porque este era um valor desejado pelas pessoas de baixo poder aquisitivo, pelo alto valor que eles percebem no refrigerante Coca-cola. 

Para o segmento de baixo poder aquisitivo, a quantidade de 200 ml é um valor desejado pela imposição da circunstância do pouco dinheiro. Os 200 ml são a quantidade máxima possível de coca-cola que podem pagar; na verdade gostariam de tomar muito mais. E para o grupo de alto poder aquisitivo também é a quantidade máxima possível, porém, por outros motivos (questões estéticas e/ou de saúde). 

E mostramos que há uma parte do segmento de maior poder aquisitivo, em que a coca-cola de 200 ml é um item de sua escala de valor desejado também pela alta percepção de valor que eles têm do produto Coca-cola. 

Não se trata de lançar tamanhos de embalagens a esmo 

Tudo isso descobrimos analisando os desejos do consumidor, os itens de sua escala de valor desejado para o produto refrigerantes. E não lançando tamanhos de embalagens a esmo. O tamanho das embalagens está condicionado ao grau de valor percebido do produto, qualquer que seja ele (aqui, refrigerantes)., seja ela de menor ou maior quantidade.  

Na Coca-cola, com o seu altíssimo valor percebido, a quantidade da embalagem pode ser pequena, pelo preço da tubaína de 600 ml. Na “tubaína”, a quantidade da embalagem tem de ser grande (600 ml), para que ela possa ter a metade preço da coca de 290 ml, por causa de seu baixíssimo valor percebido. 

O mercado não foi retomado por diversidade de tamanhos de embalagens, mas por causa do valor percebido deste consumidor para o produto Coca-cola.  

Só o meu comprador tem o modelo de como se faz o produto que vende mais 

Portanto, como poderíamos saber que existe outro segmento com características diametralmente opostas, para o qual também a quantidade de 200ml da coca-cola é um valor desejado (por várias outras motivações), se pela lógica aparente a quantidade de 200ml somente serve para quem tem pouco dinheiro no bolso? Senão pesquisando, monitorando e aprendendo a conhecer a escala de valor desejado de todos os segmentos para o meu produto?  

Somente o meu comprador pode me dizer como fazer o meu produto da melhor forma. E esta forma é aquela que mais agrada a ele. Por isso, é a ele que tenho de consultar em  tudo, sobre o meu produto, 24 horas por dia.  

O problema crucial no qual as empresas devem se concentrar todo o tempo para terem sucesso na competição de mercado é em como descobrir e “extrair” do consumidor este modelo ideal do produto que está descrito (com detalhes) em sua escala de valor desejado para qualquer produto, guardada dentro dele mesmo.  

Somente profissionais de marketing que possuam a ciência e o “dom” sabem como entender todo o desejo do consumidor 

Para isso, são necessários profissionais de marketing com a técnica (conhecimento profundo da ciência do marketing) e talento, que eu chamo “dom” (e isto é o que faz a diferença entre os profissionais de todas as áreas), para captar esta escala de valor do consumidor, quardada a sete chaves dentro dele. Não é um trabalho para amadores. 

Portanto, se você não sabe fazer, ou não tem quem faça por você, alguém que tenha conhecimento e “dom” para captar, entender, para atender mais rapidamente que seu concorrente o maior número de itens de valor desejado do consumidor, sua empresa está em sérios apuros. 

Em um próximo artigo falaremos sobre o que chamo de “escala de itens de valor desejado do consumidor para todos os produtos”, e refletiremos sobre algumas maneiras de captar este verdadeiro “tesouro”, que ele mesmo não consegue racionalizar, verbalizar, todo o seu conteúdo, quando perguntado.